Samenwerken voor maatschappelijk verantwoord ondernemen: Tony's Chocolonely

Sinds de oprichting in 2005 is de maatschappelijk verantwoorde chocoladeproducent Tony's Chocolonely uitgegroeid tot een grote speler die verantwoordelijk is voor bijna 20% van de omzet van chocoladerepen in de Nederlandse supermarkten. Maar ook buiten het thuisland timmert het bedrijf hard aan de weg. De repen van Tony’s liggen intussen in de schappen in België, Duitsland, Zweden, Finland, Denemarken, Noorwegen, de VS en het VK. Frankrijk en Canada staan op de planning.

Ter gelegenheid van een filmavond georganiseerd door UNRIC en de Nederlandse ambassade, waar de documentaire “The Chocolate Case” werd vertoond, brachten enkele medewerkers van Tony’s een bezoek aan Stockholm. De film vertelt hoe het bedrijf uitgroeide van een journalistiek avontuur tot een volwaardige chocoladeproducent. Ambassadeur Ines Coppoolse verzorgde een openingspraatje. Na de vertoning ging UNRIC-coördinator Petra Hongell in gesprek met Tony’s choco-evangelist Ynzo van Zanten en een vertegenwoordiger van Fairtrade Sweden. De volgende ochtend spraken medewerkers van de ambassade met Tony-marketeers Maudi en Eveline.

Op naar 100% slaafvrije chocolade

“Het lijkt erop dat we een chocoladebedrijf zijn,” zegt Eveline, “maar we zijn vooral een impactbedrijf.” Tony’s Chocolonely is opgericht om de cacao-industrie te veranderen. Bijna overal ter wereld zetten chocofans hun tanden in chocolade. Die enorme populariteit zorgt er dan ook voor dat grote chocoladebedrijven hoge winstpercentages halen.

Met winst is op zich niets mis – want zonder winst gaat een bedrijf failliet. Vaak komt die winst echter tot stand door uitbuiting van mensen in het begin van de keten, waar extreme armoede heerst. De missie van Tony’s is om niet alleen de eigen chocolade, maar ook die van andere producten wereldwijd slaafvrij te maken.

Een land van bewuste snoepers

De Zweden zijn de grootste snoepers ter wereld – en ze eten ook heel veel chocolade. Bovendien is de Zweedse consument bovengemiddeld bewust van wat hij of zij naar binnen werkt. Daarom is Zweden volgens Maudi bij uitstek een land waar Tony’s een impact kan maken. “We maken de consument en de retailers bewust van wat er aan de hand is in de cacao-industrie en laten de grote chocoladespelers zien dat chocolade maken en verkopen ook anders kan.”

Het betreden van de Zweedse markt ging dan ook vrij soepel, vertelt Eveline. “Een eigenaar van een winkelketen kende Tony’s van een bezoek aan Nederland en wilde onze chocolade graag gaan verkopen. We vonden vrij snel een distributeur waarmee het klikte en hup… daar gingen we! Stap voor stap hebben we de distributie uitgebouwd en daar zijn we nog steeds heel druk mee!”

De ambassade als springplank voor MVO

Het diplomatieke postennet faciliteert graag de uitbreiding van Nederlandse zakenactiviteiten naar het buitenland, zeker als een bedrijf zich inzet voor maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Heeft de ambassade in Stockholm die rol naar behoren weten te vervullen? “Jazeker,” beamen Maudi en Eveline, “we hebben een goede relatie met de ambassade. Ze helpen ons met van alles, van sparren over culturele verschillen en tips over mogelijke verkoopkanalen tot het houden van screenings van de documentaire over het ontstaan van Tony’s Chocolonely.” Eerder organiseerde de ambassade al een discussieavond waar de voornoemde film werd vertoond. “En we gaan er graag bijkletsen als we in Zweden zijn, raad eens wie er dan wat lekkers meeneemt voor bij de koffie..?”

(H)erken de subtiele communicatieverschillen

Over cultuurverschillen gesproken: hoe heeft Tony’s het zakendoen in Zweden ervaren? “Op het eerste oog lijken we erg op elkaar, de Zweden en de Nederlanders,” zegt Eveline. Toch merkte ze gaandeweg subtiele verschillen die een rol spelen in de zakelijke omgang. “Wij Nederlanders zijn van nature vrij direct, to the point en hebben geen moeite aan te geven als we het ergens niet mee eens zijn of iets niet zien zitten. Zweden blijven wat dat betreft wat meer op de achtergrond, zodat je soms het gevoel krijgt dat alle neuzen dezelfde kant op staan. Achteraf blijken er dan toch nog wat kinkjes in de kabel te zitten, waar eerst eens rustig over gepraat moet worden.”

Bewuste toekomstplannen

Tot slot: wat wil Tony’s de komende jaren in Zweden bereiken? Uiteraard hoopt het bedrijf zijn repen overal in het land verkrijgbaar te maken. Tegelijkertijd, benadrukt Eveline, probeert Tony’s “zo veel mogelijk Zweedse consumenten en retailers te vertellen over de ongelijkheid in de chocolade-industrie, zodat zij een bewuste keuze kunnen maken. Zo laten we zien dat chocolade verkopen anders kán en stimuleren we iedereen zijn of haar verantwoordelijkheid te nemen in de keten. Want alleen samen maken we alle chocolade wereldwijd 100% slaafvrij. Dat is het plan.”

Dat streven sluit ook aan bij de doelstellingen van de Nederlandse overheid op het gebied van internationaal ondernemen. De ambassade blijft dus graag betrokken om initiatieven als deze te ondersteunen.