Interview LabBrand

Hier bij Labbrand helpen we onze klanten met merkinnovaties. Dat wil zeggen, we helpen ze met de merknaam, onderzoek, strategie voor positionering en met design en digital. Digitale merkervaringsontwerpen.

Wat heel interessant is voor Chinese merknamen is dat het veel meer emotioneel relevant moet zijn, het moet kloppen voor de consument. Het is echt een onderdeel van de positionering van je merk. Het is een belangrijk deel van wat we kunnen en we hebben het al voor 300 merken gedaan. Onze merknaamafdeling volgt een heel proces om een naam te creëren. We hebben interne software die ons helpt bij de eerste creatie van de namen. Het is heel belangrijk in het Mandarijn om te checken of er niet ergens rare vertalingen zijn in dialecten. Soms betekent iets in het Shanghainees iets heel anders.

Door te werken met verschillende merken zien we een aantal trends. Een van deze trends is van productgericht naar meer lifestylegericht. Dus het is belangrijk voor een merk om een persona te worden die kan interacteren met het publiek. Niet alleen maar verkopen, maar jezelf echt onderdompelen in de community en zo invloed uitoefenen op de fanbase. Dit zie je terug op straat in bijvoorbeeld lange rijen, niet voor de nieuwe iphone, maar voor een speciale thee bijvoorbeeld.

Een tweede trend is platformmerken. Er is een trend om een platform te worden dat consumenten activeert en meerdere lagen van invloed creëert die de ervaringen ook verrijken.

Een derde is trend in strategie is IP-merken. Dus de rol van het merk is meer sociaal. Het gaat erom dat je jezelf omringt met de community en een fanbase creëert. En dat ze kopen wat jij wilt dat ze kopen.

Als laatste zien we de C2B- and B2C-trend. In het westen kennen we de T-mall- en Alibaba-platforms. Maar er is een ander platform wat ik zou willen noemen hier, dat is Pinduoduo. Dat is fundamenteel anders dan een T-mallwinkel, want deze schakelt de tussenpersoon uit. Er is bijvoorbeeld een boerderij en deze promoot zijn appels aan de bomen nog voor ze rijp zijn. Dus het is niet wat T-mall is, verkopen wat al gemaakt is, maar  verkopen waar de consument om vraagt.

We zien dat grote merken China als testgebied zien. Niet alleen voor de Chinese markt, maar ze gebruiken de inzichten verkregen uit China voor de merkpositionering op wereldniveau, of in een andere regio. Een voorbeeld daarvan is LinkedIn, na de merknaamoefening die we met ze hadden gedaan. De positionering voor het westen is 'We zijn allemaal een en we kunnen onze netwerken beter verbinden. Eén speelveld'. Maar in China klopte dat niet voor de consument.  Zij wilden onderdeel zijn van een elite: 'we kweken de elite samen’. Dat werd duidelijk uit diepere culturele inzichten. Dus uiteindelijk hebben we ze twee naamopties gegeven. De eerste gebaseerd op de globale positionering en de tweede gebaseerd op de inzichten uit China. En ze kozen de tweede: LingYing. Het is verbazingwekkend wat deze naam gedaan heeft voor het succes van LinkedIn in China. Want het is echt een heel  succesvol platform.

Chinese consumenten weten heel veel. Dus ze kennen je merk al voordat je naar China komt. Dus het is belangrijk om ‘China-ready’ te zijn, want het is een ingewikkelde markt. Het is een grote kans, dat is duidelijk. Het is belangrijk om het goed te doen. Wanneer voel je je sterk genoeg om de stap te maken? Ik denk dat het belangrijk is om je bewust te zijn van verschillende tactieken. En om jezelf te omringen met mensen die de ervaring al hebben. Maar ook om hier te komen en tijd door te brengen. Want als je hier alleen op werkbezoek komt, dan begrijp je de diepere lagen van de cultuur niet, die heel belangrijk zijn. De Chinese cultuur is heel rijk, en het is echt belangrijk om het te begrijpen. Er zijn echt merken die heel snel gekomen zijn en heel snel weer weg zijn gegaan daardoor. Omdat ze het totaal fout hadden.

Een deel van ‘China-ready’ zijn, is het niet te onderschatten. Want ik denk dat merken uit het westen soms gebiologeerd kunnen zijn door alle mogelijkheden hier. Er wonen 1,4 miljard mensen en de markt is enorm. Als we maar 1% kunnen krijgen ben ik er al! Maar het blijft belangrijk om China te begrijpen. Dat kan niet snel. Zoals ik zei, het is belangrijk om het meteen goed te doen, je krijgt geen tweede kans. Houd je focus, zou ik ze willen zeggen. Kies een niche markt en als je die hebt kun je altijd uitbreiden.

Dus mijn advies voor startups en scale-ups die naar China willen komen is: wees voorbereid, kijk waar je heen gaat, cultuurgevoeligheid is belangrijk. Het is leuk als je hier een paar dagen op werkbezoek bent, maar je moet echt dieper in de cultuur gaan. Want er zijn ook hier kleine gevoeligheden in de cultuur die heel belangrijk zijn voor merken om het hier echt te maken.